登录   |   注册欢迎来到药链圈平台!
资讯
我要注册会员登录
帐号:
密码:
忘记密码?
热点新闻
首页-资讯 - 权威视点 -  权威视点
从医疗的低频看药品零售的发展模式
发布日期:2021-09-13  发布机构: 阅读数量:54

长期以来,医疗领域一直被认为是低频的,这主要是由于疾病是偶发且不可预测。不过,随着慢病高发,慢病人群成为医疗服务高频的一个主要发力点。但是,即使是慢病病人,其对医疗服务的需求频次也是有限的(每周一次的问诊和处方),随着长处方政策推开之后,慢病人群的需求频次也会明显下降。

在一个以满足低频需求为主的药品零售市场,除了测算药店周边或线上可覆盖的人口的发病率和收入水平及消费偏好之外,关键是如何拉高频次,推动用户的实际到店率和网站访问频次。由于药品的低频属性,只有通过其他非药品来带动,比如全国各地屡见不鲜的送鸡蛋及免费测量血压等方式来获客。而在线上,由于流量日益昂贵,只能依靠制造健康焦虑(免费筛查或免费问诊)和通过其他吸引眼球的打折活动(打折券和话题营销等)来推动用户关注并进而引发购买活动。其实,线上和线下本质上并没有营销差别,只是面向的人群不同而提供不同的服务。

但是,吸引客户只是第一步,真正的药品是不可能依靠导流就产生无限制的销量增长,毕竟用户要有需求才会购买,而需求的频次却很低,所谓买赠的模式更适合保健品等。因此,保健品、计生用品和其他日用品(比如防疫物资)才是推动药品零售的主力。数据显示,2020年,全国药品零售市场规模为4835亿元,其中医保个帐在药店的开支为2076亿元,医保在零售收入的占比为42.94%,而2019年,全国医药零售市场规模为4258亿元,其中医保个帐在药店的开支为2030亿元,医保在零售收入的占比为47.67%。

医保占比比例出现明显下降有疫情带动防疫物资销售的因素,更有医保加强监管的原因,原先可以盗刷医保的保健品等产品无法再进行违规操作。因此,2020年,医保个账在药店的支出费用增长2%,比起2019年23%的增速下跌非常明显。

随着医改的深入,特别是医保门诊统筹和个帐改革,由于个帐金额的减少,医保在零售药店的占比会持续出现下降。在这样的市场形势下,药店需要找到自己的核心竞争力。如果擅长非药品的零售,可能集中在持续扩大非药品的品类并强化自身对中青年人群的吸引力是关键。如果想依靠处方药来保持增长,那就强化院边店的布局,扩张处方药的品类和规模。但那些希望通过低毛利处方药销售带动高毛利非药品的销售模式是不可持续的。这从日本市场可看到明显的例证。

日本的药店分为处方药店和药妆店,处方药店都是院边店,高度依赖与医院的关系,药店的2B能力远大于2C能力。由于医院高度分散,能快速打通一个区域的多家医院或者跨区域打通多家医院的挑战是非常大的,这导致整个市场非常碎片化,很难出现市场高度集中的发展模式。而以社区和商区的药妆店主要销售非处方药和非药品,以2C为主,比拼的是营销和布点。

由于处方药市场规模的停滞,如何转型就成为处方调剂药店的发展关键。从市场现状来看,大部分处方调剂药店并未向扩张非药品品类的药妆店转型,而是纷纷进入行业的上游,既有类似Nihon Chouzai这样进入仿制药制造领域,也有进入其他服务领域,如护理服务或进入医疗供应链。这些领域都不是零售业,这一方面意味着处方药零售的专业能力并不适合去进入药妆这类快消零售行业,反而是进入行业上下游更为专业的领域较为合适。另一方面也表明,低频的处方零售根本带动不了高频的其他非药品销售,只能向更专业化的上下游产业进行扩张。

但反观药妆店,却利用自身建立的流量反向进入处方药零售。与处方调剂药店不同,日本的药妆店不仅卖药,也卖其他非药品,而且是以非药品作为主要的营收来源,药品普遍只占其总营收的20-30%。在这样的业务逻辑下,药妆店的发展策略更偏向于大中型便利店,以吸引商区的中青年为其主要特色。因此,除了药品之外,化妆品、护理和食品是其主要发展品类。根据J-Net21在2019年对1000名用户的调研显示,有20%以上30-50岁的男性和30%左右的20-60岁的女性每周都去药妆店消费,这一比例远高于中国。其中,40-60岁女性每次使用超过3000日元的比例接近20%。

就处方药业务来看,这一市场主要依靠与医院和诊所的关系来拓展,因此都是开在医疗机构边上。就深耕程度,药妆店的优势不如专业的处方调剂药店,但由于日本的处方更多来自基层的诊所而非医院,药妆店通过提供更具价格竞争力的仿制药来吸引客户,并以此获得政府因高仿制药替代率而给予的配药费加成。因此,如Welcia和鹤羽近年来的处方药业务都获得了较大增长,规模已经挤入前10大专业处方调剂药店。

因此,从日本药店发展的趋势来看,依靠低频的处方药带动不了高频的非药品的销售,而反过来看,通过其他快消品类的销售带动处方药店销售却是存在这样的可能,当然,整合要在自身具备大流量的基础上,否则由此带动的处方药销售额并不会很高。

所以,回到中国市场来看,目前是依靠OTC带动非药品的销售,前期主要依靠盗刷医保和诱导老年人购买保健品等方式来保持增长。在这样的模式下,即使部分处方外流,由于低频的属性,无法弥补因个帐缩小所导致的客流降低所带来的销售额下降。而且,随着个帐资金的缩减,零售药店的客流将面临根本性的逆转,因为老年人的个帐将不再每年增长,他们会回流到医院和社区医疗机构。零售药店如果不能转向中青年客户,将会面临客流的持续下降。

当然,对全品类的电商公司来说,其在医药电商的分支正是依靠高频带动低频,面向中青年人这样的模式在发展。但是,线上更类似日本的药妆店模式,虽然也能进入处方药销售领域,但鉴于中国处方外流的可能性较低,市场规模仍然较为有限,如果将此作为重点领域显然是建立在一个错误的预期之上。

因此,中国药品零售市场的发展要建立在一个合理预期的基础上,各家药店需要根据自身的能力进行转型,但如何从面向老年人转向面向中青年人,如何从盗刷医保和诱导消费的模式转向专业、时尚和便捷的模式将是非常关键的。


12条评论网友评论
还可以输入500
全部评论
 友情链接
 合作单位

关注药链圈微信平台
客服热线 010-60315260   广告垂询 010-60315260    广告运营:盈时代供应链管理
举报热线:18500294029     地址:北京市房山区良乡开发区金光南街2号北楼406室    邮编:102401    Email: cmsu01@163.com    中国互联网违法和不良信息举报中心
京ICP备11026396号-5    京公网安备11010602030021-3
关于我们   |   服务内容   |   人才招聘   |   诚挚征稿   |   联系方式   |   加入收藏