4月7日，抖音电商发布关于新增《【医疗器械】品类管理规范》，宣布单独划分“保健/护理/理疗器械”一级目录。此外，抖音还新增了体外检测类产品的销售资质。

上述变动在4月14日起正式实行。

此前，抖音的医疗器械相关产品销售分散在美妆、家居、滋补保健等多个门类，如今不但归拢到一起，还增加了新的销售品类，业内普遍认为，抖音吹响了发力网售医疗器械的号角。

巧合的是，4月11日，国美控股成立国美健康科技有限公司，宣告进军三类医疗器械销售市场。

医疗器械的传统销售渠道是医院和药店，近些年增加了阿里、京东等电商渠道。现在，做短视频的、卖电器都开始入局，这将会对行业造成巨大冲击。

从比例上看，网售可能已经占到了医疗器械零售市场的70%。健识局此前推算，2020年网售医疗器械规模在千亿元以上。国家药监局数据显示，2021年3月至2022年3月期间，全国医疗器械网络交易服务第三方平台备案数由382个增至536个。

互联网凶猛。

销售范围重整，新增IVD业务

抖音其实很早就通过视频、直播等方式“带货”医疗器械。

2018年年初，抖音曾上线“购物车”“商品橱窗”等栏目，和美团、饿了么等平台类似，抖音最初选择按摩仪、检测试纸等消费属性的医疗保健产品。

很快，直播带货的特殊价值就被医疗器械企业盯上了。2020年6月，鱼跃医疗在回应投资者提问时就曾表示：已经开始通过抖音做营销推广。

此前，抖音上的医疗器械主要分散在“美妆”“滋补保健”“智能家居”等行业的销售目录。本次，抖音发布的《管理规范》，其实是把过去散落的商品进行整合，统一归到“保健/护理/理疗器械”这一项目录里管理，并在门类上做出细分，如防护用品类的口罩；健康监测类的血糖用品；康复理疗类的呼吸机等。

值得注意的是，在新增“医疗保健”一级目录中，抖音加入了体外检测类产品。

新冠疫情在国内多地爆发，国家卫健委新推出的抗原检测试剂被市场热议。近日广东省要求，按常住人口10%以上的比例储备新冠抗原检测试剂。在疫情爆发的上海，不少解除封控的小区也要求，居民外出流动后，需要检测抗原才能重新回楼。

目前，大部分抗原检测试剂的采购仍是国家组织，但零售市场极有可能一触即发。

除了新冠相关试剂，幽门螺杆菌、肿瘤检测等产品也大有消费品化的趋势。尤其是疫情之后，民众对健康预防的诉求还将增强，抖音将医疗器械产品销售单独分类，说明已经开始认真对待了。

抖音电商业务增速很快，但主要集中在服装、食品等适合视频展示的品种上，缺少医疗基因。医疗器械类产品的推广也和普通消费品有较大差距，“日活6亿”的抖音流量背后，精准的消费者到底有多少？

健识局获悉，目前，已入驻抖音的有英科医疗、鱼跃医疗、瑞思迈、欧姆龙等31家医疗器械商。按照抖音电商规定，医疗器械类商品属于“定向准入”，商家需具备相应资质。

新增的体外检测类产品，也只允许定向邀约的商家入驻。目前，抖音尚未披露受邀商家信息。

很明显，传统医药电商的蛋糕，抖音也要来切了。

传统零售渠道遭挑战，平台监管是难题

米内网数据显示，2018年时国内医疗器械在零售药店的总销售规模为741亿元，其中网上销售额达507亿元，占比68.42%左右。

零售药店原本是医疗器械销售主力，电商却将其份额压缩到30%左右，而且还在进一步发力。

国家药监局公布的数据显示，过去一年，全国医疗器械网络销售备案数量同比增长157%，网络交易服务第三方平台备案数量同比增长40%。

一些老牌医疗器械商早已公开宣布调转船头。比如，鱼跃医疗2020年砸在电商平台的花费就达2.38亿元，同比增长近254%。

重金砸出了响声：当年“双十一”活动期间，鱼跃医疗在各平台上的产品销售额超过2.5亿，同比增长60%。

产品生产商转向、第三方服务平台发力，原本的合作伙伴与渠道竞争者突然站到了同一个阵营，这是线下零售药店需要警惕的。

互联网擅长的是来势汹汹，然而，在受重点监管的医疗领域，只靠大快猛干是行不通的。

当前，网售医疗器械的违法成本其实非常低。比如，在销售一类医疗器械时，商家只需做线上备案，即使被调查立案了，也可以改地址“换马甲”继续卖货。此前，山东药监局就曾调查发现，在一些网络平台上，有未备案的医疗器械卖家利用呼吸机产品链接套现信用卡，从事虚假交易。

第三方互联网平台自身其实需要承担大量的审核和查处工作。仅在2021年期间，京东健康内部针对医疗器械销售的巡查就超过600批次。

如果抖音跨不过规范监管的门槛，丢领地会比攻城池更快。