药品工商企业一直没有放松对终端资源的争夺，这不仅体现在对处方的渴望，也表现在处方开出之后患者后续治疗数据的获取分析。前者是处方药营销的重点，是医药代表的核心工作，几乎所有的工商药企都视之为KPI,是能力和业绩的体现，而在患者接受药物治疗后的情况跟踪方面，涉及较少。

　　但近年来，情况或许在悄然发生变化。

　　从处方药，特别是新药的营销环境来看，近年来全国各省的招标几乎停滞，普遍3-5年内没有开启。而新药从研发注册一路走来，历经千辛万苦进入生产环节，但在流通领域却受到了招标政策的阻碍，没有招标就无法进入医院，如何开启这一大门?这是横亘在营销操盘手面前的一个问题。

　　另一方面，一个新药的市场推广，需要获得专家和处方医生认可，才能层层推进。由于是新药，缺乏临床数据和研究报告，仅有研发数据是不够的，临床数据的不断收集、统计和分析，也是给医生提供处方依据的重要资料。

　　在这样背景下，新药的营销需要解决：

　　市场壁垒问题，如何找到一个医院以外的售点?

　　产品的医生教育：

　　医生对产品本身了解;

　　需要提供患者使用该药物治疗后的跟踪数据。

　　于是，一种新的药品营销模式，DTP(DirectToPatient)带来了解决方案。本文将从营销理念的角度介绍这种以患者服务为目标的营销模式。

　　药品经过医院的处方，进入特定的DTP合作专业药房，患者在完成购药后，之后的服务，包括药房送药上门、用药后的治疗反馈，以及患者健康教育活动、患者数据管理、24小时咨询服务等等。

　　这一系列的工作，不仅解决了新药暂时无法进入医院的难题，也解决了医生对新药在临床使用方面存在的无法收集数据的难题。从这个意义上来说，DTP模式是一个嫁接了药品、医院、医生、患者的销售模式，DTP药房也一个渠道，更是一个服务网点。

　　然而，并非无法进入医院的药品都可以按照此法操作，否则零售市场早就成为被医院拒绝的处方药的接收站，一片蓝海。

　　能采用DTP模式的药品，至少要满足几个条件：

　　具有临床治疗价值的新特药，“新”不是根本，“特”才是核心;

　　治疗领域分布在于慢性病种、疑难杂症等需要长期用药的新特药;

　　可以满足各方利益分配，具有一定利润空间的产品。DTP针对患者服务做工作，但脱离不了医院处方的带动，否则如何有患者知晓并产生购买?

　　根据IMSHealth统计，上海DTP专业药房各种治疗领域的销售排名，抗肿瘤是最大的治疗领域，销量遥遥领先于其他品类。

　　*ATC：治疗领域解剖学分类法

　　**非药类：包括医疗器械,个人护理产品，保健品等

　　另一方面，也并非所有的药店都适合开展DTP模式，基于患者服务的目标，药房必需要有高于普通药房的专业药事服务，并建立专业的服务体系，在处方审核、用药咨询、储存及送药物流、患者教育和互动、患者健康数据跟踪和汇总分析等等环节有相应的配套。

　　而以上这一切的运营，其推动者和主导者依然在生产企业，参与者包括医院/医生、DTP药房/药剂师、患者。药企的推广人员需要确定适合DTP模式的新特药，选择目标医院和目标医生开展医生教育以推动处方，并且寻求满足DTP模式运营的药房作为合作伙伴，之后，进行患者整体服务和数据反馈。

　　在互联网技术的推动下，DTP模式也将迸发出更大的潜力。未来的患者教育和交易，完全可以放在线上进行，实现线上线下一体化健康教育和数据收集。并可以引入专科医生进入线上，配合药剂师开展多方位的医事、药事服务，从而形成一个以药品为载体的、立体化的新型高端医药服务平台。