立春过后，万物复苏。集采常态化推进、医院DRGs与DIP改革接续、医药领域反腐继续在路上……各种因素叠加，2024年的院外零售市场热辣滚烫可期。

首先就是处方药产品与相关企业加速切换赛道，纷纷转型泊入院外零售市场。

这几年互联网医院电子处方逐渐普及，药店合规销售处方药已没有处方来源问题的困扰。不少处方药企意识到，在门诊共济统筹政策推进背景下，今年很可能是医药分开加速的一年，零售市场有望受益，如能早一步发力院外，就容易占得先机。还有一些企业借处方药转OTC优势，迅速下沉零售终端，进行必要的品牌推广。

第九批国采后，集采品种已经接近400个，这些产品在双通道与门诊统筹定点药店零差率销售作用下，终端销售的利润有所下降，加之基层医疗机构因集采药品价廉对零售端有反向吸客影响，药店的客流与销售额出现下滑，急需新品类、增量品类等做补充。

另一方面，多地医保部门逐步放开定点店不能摆放与销售非药品的限制，药店补充新品类、更多大健康品类的条件已经成熟，包括但不限于：独家、非集采品种；独家开始做品牌广告传播的品种；国谈类独家新产品已入医保目录的，能吸引客流也有一定毛利，工业端有一些空间进行动销。

具体到产品领域，一是营养类产品，包括维矿类营养补充剂、特医食品、特膳食品、运动营养补充剂、全营养食品、功效性食品、功能性代餐饮产品等。二是家用医疗器械、IVD（体外诊断试剂）、健康监测类产品、仪器及电子产品等。特别是中医类器械，智能脉诊仪、舌诊仪、面诊仪、体质检测仪、经络检测仪、 穴位探测仪、穴位磁疗仪、艾灸仪等在社区药店均有市场开拓空间。三是睡美养疗类，兼具零食化、代餐化、标准化、便捷性等特点。四是提高免疫力类产品，蛋白类、活性肽类、天然药食同源中药类（含多糖、皂苷类成分）、贵细中药、改善胃肠道类大健康产品如各种益生菌等。五是医美药妆类功效性防护品，以及老年生活/延缓衰老、儿童成长与保健类产品，均为潜力消费方向。

众所周知，品牌OTC产品在药店很多时候是被指名购买的，也就是“点购”，无需店员推荐和介绍，消费者冲着品牌而来。品牌产品是客流产品，连锁不会不进购，因此品牌厂家进场比较容易。在同通用名产品中，品牌产品虽然价格偏高但依然卖座，而留给门店的毛利较低。笔者以为，OTC产品竞争到最后一定是品牌竞争，但由于传播媒介的去中心化和碎片化，导致传统推广方式传播效率低、费用高昂。

最近十来年，医药工业大都依靠连锁推力为主的模式销售产品，面临进场费贵、衔接环节多、落地周期长、进场后铺货难动销更难，同时连锁要求厂家直供但回款周期长等问题，大中型连锁的话语权大了很多。部分大连锁内部也存在层级多、反应慢、流程长、制度繁琐、推广活动执行力下降等问题，加之连锁的贴牌、专销品种已占半壁江山，门店产品结构呈哑铃型（一头是高毛利产品，另一头是品牌产品），工业企业给了连锁高毛利后，动销上还需配备人员并提供动销预算费用，并且在终端做各种推广，否则基本动不起来上不了量。工业下沉零售端的成本被推高，投入产出不成比例。

以上种种，倒逼工业重新审视终端销售突破难题，其中，选择自己做品牌的工业再次变多。过去，50后、60后、70后人群长期在传统推广环境中接触品牌OTC，但80后、90后、00后人群“不吃这一套”，他们心目中的品牌与前几代人的期望差异很大，因此业内有人感叹，原来的品牌OTC产品都值得用新推广方式重推一遍。

鉴于此，一方面，很多厂家开始通过传统媒体更精准地运作，比如跟进医药健康养生类患教栏目、跟投最潮的电视剧或综艺活动等。另一方面，在大数据语境下，通过互联网进行更精准地推广，通过线上平台科普专业知识等方式塑造品牌、传播产品、培育新消费群体的行动越来越常见。利用新推广方式重塑品牌后，就能降低进入连锁和上量的难度，从而加速做大规模，达成品牌溢价目标。

F2C（Factory to Customer），即从厂商到消费者的电子商务模式。通常由工业自建连锁或一家门店，取得线上销售资质，通过合规平台运作，把产品一步销售至消费者手中。由于电商平台是现款现购，不占压资金，大大降低了推广成本。

如今，越来越多的医药工业企业进入电商赛道，开始通过自营电商平台合规网售相关产品。自建电商团队，再有AIGC（生成式人工智能）加持，完全可以更快触达目标消费者心智。通过“人找货”与“货找人”两种逻辑，自己培育线上品牌，直面C端。可以预见：F2C未来必然星火燎原。

此外，即使不熟悉电商运作，也可以找到擅长线上运作OTC产品的总代理公司。目前国内已有不少专门代理商从事线上OTC产品销售，他们熟悉大数据，熟悉线上销售规律，熟悉线上销售管理，是厂商可以争取合作的对象。

F2C如能继续快速扩张，部分产品的推广恐怕就没连锁什么事了，连锁店必须及时反思并重新制定品类策略以及与工业合作的新时期整体规划。

未来，连锁的经营模式是药品赚客流、非药赚利润，大健康品类还有大爆发之时，但药店和供应商都面临“会不会卖”的问题，因为原来基本上只需要售药，店员普遍对常见疾病预防、调理、康复、养生、运动健康、食疗、美妆等领域不熟悉，自然不知道如何正确推广。药品是刚需，大健康产品则是弹性需求产品，销售逻辑迥异。

工商只有联合起来，在大健康产品销售上投入更多人力、财力、物力，拼专业服务、品质功效、品牌传播、推广创新，才有可能更快做大做强大健康品类。

尤其是拼专业方面，大健康产品多为自费购买，需消费者理性选择，如非必要，消费者是不会动心的。如营养赛道产品众多，消费者对营养学、营养知识的了解可能还不如药品，如果门店单打独斗，不能配备营养师等专业岗位人员为消费者做科学推介，销售也难以达成。

在笔者看来，以往药店的自有品牌充其量叫“自有贴牌”，是对工业品牌产品的拦截，是“存量蛋糕切割游戏”，红利期基本已过。随着ChatGPT时代来临，药店真正进入了可以做自有品牌PB（Private Brand）的阶段。

实际上，贴牌无法形成差异化，不过是不同连锁贴不同工业的同质化产品，能够做到独家经营的连锁自有品牌，才能形成真正的差异化，但要实现这个目标，还需备好粮草。

首先，连锁规模足够大、区域龙头地位已经形成，为将产品做大做好万全铺垫。其次，数字化技术愈发成熟可利用，在有专业后台人员把关的前提下，连锁药店低成本使用各类AI技术生成产品进行独家品牌传播成为可能。再次，医药工业依然有很多独家批文的产品处于沉睡状态，未中标产品也多，连锁有选择将目标产品独家做大的可能性。工业则有通过大连锁培育区域品牌的愿景，双方容易一拍即合。

现阶段可能是切入自有品牌最好的时机：工业企业要学会利用新传播方式做品牌传播，协助连锁选好独家产品，双方在各自平台上进行本地化推广，先将独家产品做成大连锁的独家区域品牌，下一步才是向全国知名品牌目标迈进。