近年来，随着行业大环境的深刻变革，医药精准营销已经成为医药大健康产业关注的焦点，亦成为众多企业竞相发力的关键方向。其中，“全域大健康生态运营”的理念在医药精准营销环节中变得愈发重要，是目前行业亟须重视并把握的战略趋势。
如何全面构建“全域大健康生态运营”这一复杂而又精细链条？它又将为医药企业带来哪些实质性的落地效果？
本文将通过分析，试图回答上述问题，期望能够为行业提供有益的参考。
医药行业 正迎来前所未有的挑战与变革
随着一系列政策的出台，包括自带量采购、两票制、VBP、DRGS等，医药行业正经历着一场前所未有的深刻变革。同时三终端诊所患者流量的锐减以及互联网巨头对线上线下零售药房市场的积极布局，使得整个行业面临前所未有的压力。
在这样的背景下，药品和医疗设备的价格不断走低，给医药企业的营收带来了沉重的负担。与此同时，随着监管力度不断加强，传统的医药营销模式逐渐露出疲态，迫使医药企业不得不寻求新的成本控制和增长路径。
由此，一场深刻的变革在医药行业中悄然展开。粗放式的营销方式已经难以为继，取而代之的是数字化、精准化的医药营销新模式。
从行业整体来看，营销相关费用已经成为医药企业不可忽视的重要成本支出。根据部分上市企业财报的披露，近年来，全球一线药企的销售及一般费用与收入的比例已经接近甚至超过50%，这无疑给医药企业敲响了警钟，迫使他们更加注重营销投产比，追求以更可控的成本实现最大化的营销效益。
未来，以患者为中心的私人健康管理将成为医药精准营销的重要渠道。通过深入了解患者的需求和偏好，医药企业可以制定更加精准的营销策略，提升患者满意度和忠诚度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。这不仅是医药企业发展的必然趋势，也是医药行业实现可持续发展的重要保障。
合规时代即将到来
大健康内容的“下一站”
随着行业越来越意识到“全球大健康生态运营”的重要性，和积极布局同样重要的趋势值得注意——大健康内容行业正进入合规时代。
“内容健康行业正从流量的增量红利期到了一个存量的竞争期。”业内人士评论说，无论是从平台规则，还是消费者的个人感受，高质量的合规内容越来越重要。
新医改的落地实施、药品价格下降以及竞争加剧等等这些都使零售药企的发展运营处境“尴尬”。 药店经营的“三大困境” 诊所及药品零售门店是药品零售企业最基本的业务单位，是实现企业战略目标、实现财务绩效指标、提高客户服务水平的重要节点。 但就目前而言，许多医药零售企业在经营中突出了以下“困境”。 销售困境 药品消费是刚性需求，市场蛋糕就那么大。零售药店的生存环境可见一斑。 对于诊所和药店来说，为了提高销售，只有通过抢占其他门店的市场份额;争取医院处方的流入，增加非药品的销售。 然而，许多诊所和药店已经意识到增加非药品销售的难度。事实上，放弃诊所和药店的专业优势进行多元化的做法也值得怀疑。 前两种方式显然会加剧竞争，促销在抢占其他门店市场份额中的作用越来越小。在医院的处理方面则基本上是没有用的。 因此，许多诊所和药店实际上正处于“销售困难”之中。 利润困境 诊所和药店销售量减少对利润的影响只是一个方面。基层医疗机构销售药品实行零差率，药品行政性强制降价，门店运营成本不断上升，实际上对药店利润的影响更大、更难以应对。 由于销量也可以通过竞争手段增加，但基层医疗机构的药品实行零差率，具有医疗保险报销的优势，零售药店根本不可能与之竞争。他们必须遵守政策，配备一定数量的微利甚至无利可图的基本药品。 至于药品的行政性强制降价和运营成本的居高不下，除非关门大吉，否则是不可避免的。 发展困境 没有一定的利润支撑，诊所和药店的发展就是一句空话，零售药企的整体和长远发展就更无从谈起。如果不发展只有两条路：要么优胜劣汰，要么转行做别的。外部环境一点也不乐观，内部竞争日益激烈，医药零售企业的发展更加紧张。 在此方面，许多制药零售企业，开始探索更多的模式，以摆脱运营困境，因为他们暂时无法改变外部竞争环境。 对于诊所和药店来说，创新模式以提高其经营效果，是不可逆转的趋势，而社区情感营销则利用这一趋势。也就是说，诊所和药店以社区为营销场所，以社区消费者的个人情感需求为差异，以情感活动、情感服务、情感推广、情感宣传等策略为核心，实现诊所和药店的经营目标和品牌扩张。同时，随着消费者越来越重视保健品的作用，单纯以诊所和药店为销售终端已经不能满足市场的需求。 在医药零售行业这场声势浩大的流量之争中，线下零售药店要拥抱公域流量，构建私域流量，线上电商与线下门店优势互补融合、协同一致，要充分利用区域流量优势，争取更多的线上流量。 根据 IQVIA 分析， 今年一、二季度医院药品市场增速分别下降 1.4%和 0.2% ， 虽然抗肿瘤药销售保持了较快增长，但用药金额较大的中 成药、抗感染用药、心血管用药销售下降明显；主要受非 处方药销售减少影响，上半年零售药店市场同比下降 1.2%。在疫苗领域，上半年疫苗批签发数量同比减少 2.8% ，多数 品种批签发数量出现下降。药品价格下行以及在加强行业 监管的背景下一些药品推广受到影响，是造成药品终端销 售下降的主要原因。 3 月份第九批国家集采开始执行，从国家集采到地方联盟集采，药品集采范围持续扩大、 种类增多，新进品种和续约品种都出现不同程度价格下降。“四同药品”价格治理、药品比价政策促使很多品种价格进一 步下调。根据医药魔方的医院药品市场数据，上半年样本医院药品销量实现了 10%左右的增长，但整体药品销售额 基本持平，显示了价格因素的负面影响。2024 年上半年原 料药价格有涨有跌，部分产品价格企稳，显示出市场供需 变化和阶段性平衡。 调研显示，面对市场的不确 定性和竞争内卷，企业普遍实施降本增效，减少资本性支 出，控制人工成本，很多研发型公司压缩研发投入，也导 致了 CXO 、制药设备等领域营收下滑严重。另外不少企业库存高企、应收账款增加，一些医院端的资金压力传导到 了企业，影响行业整体运行效率和质量。
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