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采取DTP模式:上游医药企业向零售市场进军的重要途径
发布日期:2021-08-31  发布机构: 阅读数量:65
  我国传统的医药产业链中,上游企业一般不会参与下游的营销,不重视DTP的业务模式。不过在新医改背景下,采用DTP模式,已经成为制药与流通企业进入零售市场拓展业务的重要方向。


  什么是DTP模式
  DTP(Direct to Patient)的含义是高值药品直送,在行业生态演进中有几种形态,可以由“大仓”直接物流送至用户手中,上药、国药、京东和天猫医药馆等网络购药平台本质上属于这种邮购业务的DTP,从大的方向来说也属于B2C模式。还有可能会采用DTP药房模式,简单来说,就是制药企业或大型渠道商将他们的产品直接授权给药店做区域的经销代理,省略中间的分销环节。患者在医生、医院获得处方后,凭处方即可直接到药店领取药物,并且获得专业的用药指导。
  从大的方向来说,DTP也属于O2O模式,此模式可以使得药企和药房的联系更加紧密,这种模式最早由阿斯利康和辉瑞开创。目前仁和、药给力、掌上药店和问药是这种“以药店为中心”的模式或以该模式为主的混合生态,这是医药产业链借助移动互联网的反向重构。从目前的发展来看,DTP模式一般会被用在慈善赠药、高值自费药和新特药领域,这在市场中一直是小众的范畴。
  在移动信息化带动医疗现代化的发展过程中,医药分销行业发生了很大的变化
  变化之一就在于成本结构。从前沟通成本高、物流成本高,还会因为信息不流通导致各方面成本高企,但是现在移动互联基于地理位置、硬件信息、用户行为和大数据分析、可控制的生物识别等技术,可以利用指纹、人脸识别方式等进行个人验证,采用多种技术来避免作弊和造假,这些甚至比用医保卡还可靠,因此这种泛DTP模式对于慢性病用药领域可能会带来成本结构颠覆性的改变。

  DTP模式:中上游医药企业的进攻性防御
  药物成本中可能有一半以上是消耗在中间环节和最后传递给用户的过程,谁能率先改革谁可能将优先获得领先的竞争优势和抗风险能力。
  无论是市场化,还是反市场的强监管模式,只要是能够降低社会总成本和提高社会总效率的模式都将会最终胜出的。因此,如果能够利用自我管理,或者利用移动医疗的模式进行低成本高效率的医药分销运营,药物的泛DTP模式会与医生的自由执业和整个医疗行业支付改革一起,催生出一个新的行业,这个行业给医疗行业带来的也将是破坏式创新。
  整体来说,该模式破坏了医疗产业链上原有各方的利益,即使大部分企业不做,但总会有别人做,随后从边缘撬动创新,那么与其被别人革命,还不如自己先出手,所以上药、国药、仁和现在的多种布局从本质上属于既得利益者的“进攻性防御”。因为从宏观上说,每次改革和技术创新一定是原来优势群体受损,否则“不换汤不换药”,还改什么革?

  DTP模式的未来趋势
  泛DTP模式可以通过做原有渠道的延伸规避监管风险,得到一次历史性发展机遇。不过其发展周期也会比较长,只是这种发展趋势是不可逆转的,尤其被日益增长的医疗总费用和人民对健康需求不断上升之间的矛盾倒逼。DTP模式也会反过来催生新的医患关系,尤其是在内科和肿瘤科等领域,与医生自由执业和移动医疗大发展形成多轮驱动的变化,引发医疗体系和保障制度的革命。
  未来,DTP模式必将走向平台融合式发展。制药或流通企业可以以平台化的方式,跟BAT京东等企业合作,跟自由执业的医生或私营诊所合作,即使短期内未必会有什么经济效益甚至可能局部亏损,但是这种平台式的做法会带来品牌上的提升,能吸引更多的合作伙伴,为未来业务扩展、突破发展天花板提供可能性。
  不断发展的泛DTP业务,生态演进后会变成更大的一个渠道方,会对原来行业中的商业企业和工业企业有更强的优势,很有可能通过在C端做一部分补贴或者利用优质服务的投入,来换得对B端其他企业的议价能力,并且扩大自己的市场地位,同时可以通过前置控费和降低总成本而获得医保商保等支付方的支持。而终极商业模式的核心就在于对定价权争夺的诱惑,使得行业内企业、保险公司和各种风险资本蜂拥而至,进行各种眼花缭乱的大战!
  文章来源:医电园,有删改。


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