01 销售费用重现上涨
截至四月底，近三百家药企披露2021年年报——综合来看，大批药企销售费用上涨。
据统计，2020年A股372家医药生物上市公司中销售费用前三名的药企分别是：上海医药、恒瑞医药、复星医药三家药企，销售费用分别为128亿元、98.02亿元、84.6亿元。
2021年，上述三家药企的销售费分别为上海医药（133.18亿元）、恒瑞医药（93.84亿元）和复星医药（90.99亿元）。
2021年，上海医药和复星医药的销售费用持续上涨，分别上涨了9.53%、7.55%，恒瑞的销售费用则有所减少，降低了4.27%。上海医药指出，其销售费用上升的原因在于报告期内销售收入规模上升，2021年，上药实现营收2158.24亿元，与2020年相比增长12.46%。
相关专业人士对赛柏蓝表示，一般来说，针对销售费用包含的具体类目，各家药企的表述有所不同，主要分为市场推广及广告成本、差旅和会议费用、其他等。
往往销售费用上涨意味着药企市场推广的进一步大手笔投入——该位专家向赛柏蓝指出，看药企的销售费用不能只看绝对数值，要看销售费用率，药企之间的销售费用因为细分行业的不同很难简单对比。
在药品销售费用、销售费用率变化的背后可能是因为会计科目归类的调整，也可能是因为药企有新产品上市进一步加大了产品推广，或者是因为外部市场环境的变化影响了企业的销售策略。
反之，如果企业的产品结构和在售产品变化不大，销售费用一般比较稳定，而新药尤其是创新药的上市，很容易迅速推高销售费用。
从细分行业的角度看，有数据统计，剔除极端值后，2020年，370家医药生物企业的平均销售费用率约为24%，中药、生物制品、化学制药、医疗器械、医药商业、医疗服务行业的平均销售费用率分别为33%、31%、27%、17%、9%、6%。
在中药企业中，也有不少药企销售费用上涨。
4月14日，白云山发布2021年年报，年报显示2021年白云山销售费用为59.55亿元，较2020年增加15亿左右。白云山表示，销售费用上涨的主要原因是随着国内新冠疫情影响的逐步缓和，市场需求回升，加大了对市场的产品促销和广告宣传的投入。
太极集团也于近日发布2021年年报，报告期内其实现营业收入121.49亿元，同时销售费用达到42亿，比去年增加5亿多，占整个收入的三分之一。
在这轮销售费用回升之前，2020年，国内医药行业的销售费用出现五年来的首次下滑。
2020年，A股360家医药生物类上市公司（剔除ST股票）销售费用合计2818.50亿元，同比减少5.57%。2020年之前，医药行业销售费用呈现连年上涨态势，2016年-2019年医药行业的销售费用增速分别为18.63%、31.44%、35.28%、12.63%。
就2020年销售费用下滑的原因，各家药企年报的解释是会计准则改变、业务调整、带量采购、控费意识加强等因素叠加影响。也有药企指出，销售费用减少是受疫情影响，企业市场推广力度有所减弱、推广活动较上年减少导致。
02 药企销售费用之重
目前为止，上海医药仍然是唯一销售费用过百亿的药企，根据其年报，百亿销售费用中占比最多的市场推广及广告成本方面，耗资48.24亿元，上海医药指出，其销售费用上升的原因在于报告期内销售收入规模上升。
上海医药工业销售费用具体构成
图片来源：上海医药年报
实际上，2015年以来，上海医药的销售费用就不断上涨。2015年至2020年，上海医药的销售费用分别为53.48亿元、60.67亿元、74.11亿元、110.58亿元、128.56亿元、128.65亿元。
不过，年报同时显示上海医药工业销售费用总额仅85.59亿元，占工业营业收入的比例为34.10%。
推广人员的薪资福利也占了药企销售费用相当的比例。
比如，2021年，恒瑞销售费用中占比较大的是学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用和职工薪酬与福利，分别占比49.49%、40.50%。
相较于上海医药仅占比销售费用14.82%的职工薪酬及相关福利，可以看出恒瑞在人力方面的支出占比较大。
恒瑞医药工业销售费用具体构成
图片来源：恒瑞医药年报
对此，恒瑞已经有所动作——销售人员由2021年年初17138人优化到13208人，人员优化规模近4000人。
03 销售费用畸高的命题
影响药企销售费用的原因有很多。
和君咨询医药医疗事业部史万奎告诉赛柏蓝，受产品生命周期、品类、客户定位、竞争和商业模式、投资等影响，不同企业、不同产品、不同事业部销售费用多少难有统一标准。
在产品导入期，企业需要培养销售团队，开发渠道，自然费用率很高；产品发展期，需要企业加强市场认知教育、促进品牌传播、医疗技术指导，同样需要大量的销售费用；产品成熟期，产品面临激烈的市场竞争，也会间接提高费用率。
例如在发展已经相对成熟的仿制药产业，一个常规的药品有十多家甚至几百家药厂生产，在不同产品之间并无明显差异的情况下，制药企业竞争压力大，为将自己的药品销售出去，不断增加营销费用。
销售费用过高将挤占药企的利润空间，企业无法将资金投入到研发创新上，只能陷入销售费用的内卷。
从专业的财务分析视角来看，销售费用率过高可能意味着企业产品存在较大的销售难度和不小的销售风险。
医药行业作为不只是承担经济职能的特殊行业，高销售费用、高毛利一直为业外所诟病。从行业本身的角度出发，一位专家对赛柏蓝指出，医药行业尽管庞大，却直接面向C端（医生和患者），再加上一些特殊的历史原因，销售费用较高再所难免，一些不直接面向消费端的企业，销售费用一般要低一些。
从产品特殊性的角度来说，药品本身有一定的科技含量，又涉及生命健康，既需要前期的学术推广，又需要用药端的售后服务——这就导致，患者和医生需要教育，从业人员是出差也多、学术也多。
当然任何事物都有一条合理的警戒线，超高的销售费用已经成为医药行业最大的隐性合规风险。带量采购等政策更是直接指向了解决药企销售费用畸高的命题。
今年年初，国务院举办的深化药品和高值医用耗材集中带量采购改革进展例行吹风会指出，过去医药企业的销售费用率在50%左右，集采中标后药品价格降了50%左右，药企销售费用也随之下降，2020年上市药企销售费用基本下降了6个点。
史万奎认为，对于产品推广，不同的企业有不同的策略。带量采购确实引发营销费用下降，不排除少数企业解散促销队伍，改变销售模式。但是，有需要促销的品种存在，就少不了促销费用，随着企业产品线的发展，费用率也存在反弹的可能。
从重营销到重研发，国内药企仍然有一段很长的路要走。
来源：赛柏蓝
