2024新年伊始，抖音再度加码医药电商，开放了平台内处方药销售。

近年来，抖音先后入局电商、外卖等领域，向阿里巴巴、京东、美团等行业巨头发起了挑战。不过，在医药电商领域，抖音的步伐却稍显缓慢。

杀入医药电商，抖音“慢人一步”

2024年1月4日，抖音电商学习平台上线了《处方药品类管理规范》及《即时零售处方药品类管理规范》（以下统称“《规范》”），正式开放了处方药销售。这也意味着自2022年末开始试水医药销售以来，抖音在医药电商赛道上再进一步。

与其他互联网巨头相比，抖音入局医药电商时间较晚。2022年12月，抖音商城正式上线OTC（非处方药）药品类目，其医药电商业务就此起航。2023年初，抖音引入了叮当快药、九州通旗下B2C品牌好药师等企业入驻，短暂试水直播卖药。

线下药店争夺战正酣，药品流通终端对产业资本有着致命吸引力，线上也一样。2023年8月，抖音调低医药入驻专营店门槛。9月，其进一步开放同城卖药，正式入局医药O2O。

与之相比，其他互联网巨头早就在医药电商领域有动作。早在2011年，京东就曾试图和好药师进行合作以获得网上售药资质。2012年，阿里巴巴也开始试水医药电商业务。与上述两家从B2C业务切入医药电商的公司不同，2015年，美团凭借自身在同城配送上的优势，开始布局医药O2O业务。

在商业化道路上，抖音向来不缺乏大手笔扩张以及直面竞争对手的魄力。不过，在医药电商这条路上，后入局的抖音却走的十分谨慎。

《规范》显示，目前抖音平台中，商家可以通过货架电商或即时零售的方式销售处方药，但平台对商家和医药产品的准入仍有限制。

从准入类型上看，目前能够在抖音电商平台上销售处方药的商家仅限卖场型旗舰店、官方旗舰店、旗舰店以及专营店。且上述商家均需要达到一定的规模才有资格入场。

其中，专营店要求入驻企业为连锁药店，且企业需要满足注册资本不低于1000万元，或注册资本不低于100万元、门店数量不少于20家。而旗舰店、官方旗舰店需要满足抖音平台的“品牌力”要求，且必须是抖音的准入品牌。目前，抖音平台开放的准入品牌共500个，其中包括白云山、同仁堂、恒瑞等本土药企，以及阿斯利康、辉瑞等跨国药企。其他品牌旗舰店若想开售处方药，则需要满足产品年销售额高于500万元等一系列条件。

即使一家企业满足了上述要求，也不一定能够获准销售处方药。目前，抖音平台仅通过定向邀约的方式来确定经营处方药的商家，而非邀约商家无法主动申请。可见抖音对处方药医药电商入驻商家背后的风险控制极为严格。

而在非处方药方面，虽然此前抖音已经放宽了准入门槛，但其对入驻商家仍有较严格的限制。与处方药规定类似，能够售卖非处方药的商家仅限官方旗舰店、旗舰店和专营店，且需要提供相应的基础资质与行业资质证明。

在上述规范的约束下，仅有部分大型连锁药店以及医药工业品牌能够入驻抖音电商。

字节跳动的医疗布局，也不是一开始就定位在“卖药”的！

2020年5月，正值新冠疫情，互联网医疗市场红利释放期，字节跳动6亿元收购了百科名医网；6个月后，字节跳动旗下医疗健康业务品牌“小荷医疗”正式曝光，并发布了面向患者的“小荷健康APP”，以及服务医生的“小荷医生”。

搭起线上矩阵后，迅速转向线下。2021年1月，字节收购了线下门诊品牌松果门诊，更名为小荷门诊；2021年9月到2022年9月，又先后投资了心理服务平台好心情、高端私立幼儿医疗机构美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞，实验室自动化系统供应商上海汇像和新药研发平台水木未来。

只用了一年的时间，字节跳动便完成了“内容 线上问诊 线下服务”的医疗健康版图，让人们充满了期待。然而小荷健康的发展并不如人意：想要连接医疗健康产业链上下游的小荷健康，发现上下游似乎并不需要它。

字节跳动最初对小荷的定位，是将体系内所有新媒体平台作为流量入口，小荷则提供医疗内容和服务，继而给线下医疗体系贡献客流。然而在上游内容环节，小荷健康想要实现的诊疗经验社区分享，也很难和热门的美妆、美食、好物的种草以及旅游笔记攻略等吸取经验；在连接下游环节，字节搭建的线下体系中最核心的美中宜和更依靠私域营销，小荷健康的引流主要被分发给了公立医院及其医生。

总之，小荷健康并没有承接住抖音、头条的巨大流量，患者被引导到平台问诊之后，缺乏完整的交付方案，导致患者来了就走，没有实质的留存。

如今，小荷健康被纳入抖音医疗业务体系，回归健康科普视频和医生MCN孵化业务。

来源：药界联盟