深夜11点，上海白领为发烧的母亲下单退烧药；成都露营家庭通过急送服务获取过敏药；广州程序员在加班间隙订购护肝片……即时零售的便利性丰富了购买场景，购药者逐渐养成了“即刻便利”偏好与习惯，千万家庭药箱的方寸之间，正发生悄然的改变；这些场景正以35%的年增速重构药品消费市场格局。美团买药、京东健康、饿了么买药三大平台，以差异化战略抢占用户全场景健康需求；是否带来增量众说纷纭，但渠道格局变迁已成为事实。面对购买偏好与行为变化、渠道格局变迁，制药工业如何应对？从战略层面是否值得布局？应采取什么样的产品策略及渠道策略？

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市场抢夺：三大平台的差异化资源布局重塑核心战场

2024年O2O即时零售医药市场规模突破300亿元，同比增速高达35%印证赛道价值，是未来院外市场竞争的关键战场之一。当前以美团、饿了么、京东到家等平台为代表的互联网企业，正快速布局医药O2O，竞争格局日益激烈。平台策略分野已刻入基因：美团以24小时门店编织城市急救网络，让深夜用药不再无药可依；饿了么撕掉“外卖标签”，以专业医药供应链重塑医疗级服务心智——从处方药直送到慢病管理全链路渗透；京东则凭供应链优势，将最快送达时效压缩至9分钟，把「秒送」铸成守护健康的生命通道。

三者看似争夺送药时效，实则在切割健康生活的不同切面：美团的「随时可得」、饿了么的「专业可信」、京东的「精准必达」，正共同重定义「关键时刻，药在身旁」的时代命题。

三大平台在内卷竞争抢夺份额，而连锁参与者则持有不同的态度：

“O2O占比疫情最多的时候能达到50、60%了，现在保持在40%的生意贡献，绝对值增长至少有7到10个点，是重要生意来源”——某大型连锁关键人说到，抱着积极乐观的态度布局O2O渠道。而中小型及单体店在竞争中能力偏弱不占优势，对未来发展持观望态度。

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O2O已不仅是工具

更是工业和连锁建设的核心能力之一

O2O即时零售的快速发展，正在倒逼医药产业链上下游的能力升级。对于工业药企而言，O2O不再是简单的销售渠道，而是产品创新、精准营销和用户运营的关键抓手。

对于连锁药店而言，O2O能力已成为核心竞争力。头部连锁已将其视为战略增长点，通过数字化系统优化库存、提升履约效率，逐步扩大流量及市场份额，创建领先优势。而中小药店若无法快速适应，则可能被市场淘汰。未来，O2O将深度整合供应链、数据分析和用户运营，成为医药行业不可逆的能力基建。

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用户画像：谁在为什么买单？

平台战略与用户画像的耦合，本质是健康需求的分层满足——

美团买药以“外卖使用惯性”锚定“80、90后”，借低线城市高渗透（全域认知 下沉市占），承接即时性用药 消费医疗需求——24小时急送、自检试剂等多元场景，让习惯点外卖的年轻群体形成自然依赖；

饿了么买药凭“医保覆盖 本地生态”，绑定高线城市中老年与慢病患者——药品医保适配度、社区服务粘性，精准破解“应急用药 慢病复购”痛点；

京东买药以“品质服务”锁定高学历白领，用“配送极速 会员权益 一站式医疗”，匹配其对高价值药品、服务溢价的高要求。

平台差异，正是用户需求分层的镜像投射：美团抓“习惯惯性”，饿了么破“支付痛点”，京东筑“专业壁垒”，三者合力重塑“药找人”的健康消费逻辑。

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场景革命：多样化用药场景重构市场规则及节奏

1.紧急用药场景·夜间经济 | 增速50%的黄金赛道

随着医药O2O的发展，“24小时守护”已成为供需多端共同强意愿推动的服务场景。饿了么数据显示：平台24小时药房数量已超1.5万（同比增长超30%），网格覆盖率则升至90%以上。从需求侧看，夜间购药的用户数增速超过25%，夜间交易额同比增长达到50%以上。

2.居家健康管理革命

•京东“30秒问诊 3小时快检”服务链，线上问诊量增长显著；

•美团联动药企推出居家检测包，流感时期速福达销量暴增。

3. 碎片化场景爆发

•旅行备药：晕车药、止泻药、过敏药等满足旅途突发状况，依赖便携性与即时性；

•商务应酬药品：解酒药、护肝片、维生素补充剂等匹配职场需求。

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工业药企的“破局指南”：如何分食百亿蛋糕？

医药O2O市场正经历从渠道购买工具到需求跃迁的变化。2024年市场规模突破300亿元，美团的下沉渗透、饿了么的医保闭环、京东的高端服务正在重构"人货场"的商业逻辑。从即时用药到慢病管理，从社交营销到医保支付，传统"坐商"模式已然失效。但O2O并不是零售的救命稻草，它的高速增长实为线下零售份额存量向线上渠道转移的结果。

药企必须实现三重能力升级：首先，构建多平台协同的立体渠道网络，针对不同平台特性开发差异化产品组合；其次，建立基于消费场景的产品创新体系，深入挖掘消费者需求；最后，打造数据驱动的精准运营能力，实现从供应链到营销的全链路数字化。实现通过布局O2O市场有效渗透新消费者以及新消费场景。

头部连锁已率先转型，将O2O作为战略增长引擎，通过智能补货系统提升库存周转率，依托数字化工具优化履约效率。这种能力分化正在加速行业洗牌，不具备O2O运营能力的玩家将面临生存危机。《医药行业即时零售发展蓝皮书》揭示：未来竞争的关键在于以用户需求为中心，以媒渠合一和场景拓展打造核心竞争力，通过精细化运营提升运营效率及平台价值，这需要工业企业和连锁药店共同突破组织边界，实现深度协同。

这场健康消费生态的重构，你是旁观者，还是参与者？关注后续报告，解锁“药找人”时代增长密码。

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结语

医药行业的决战在于如何抢夺每个家庭药箱，美团、京东、饿了么三大平台的战略差异及用户需求分化，倒逼医药工业以场景化产品设计 数字化运营能力入局——唯有精准锚定平台特性、击穿用户痛点，方能在这场“时空可及性”竞赛中分得红利。

来源：动销药话

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