近日，多家连锁药店负责人为国货美妆品牌珀莱雅站台，珀莱雅要入局药店？

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入局药店，珀莱雅早有谋划

日前，招聘平台上一则OTC分销经理的职位信息，揭开了国货美妆龙头珀莱雅的战略新动向。月薪1.8万至2.5万元，要求3年以上OTC线下销售经验，美妆经验优先——这是珀莱雅首次发布OTC渠道相关岗位。

同时，“珀研生物”视频号近期密集发布九州大药房、康佰家大药房、温州布衣大药房等多家药品零售企业负责人为珀莱雅站台的视频。

其实，珀莱雅进军OTC渠道的布局早有端倪。今年5月，该公司推出首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，采用专利XVI型重组胶原技术，被业界视为进军药店渠道的“敲门砖”。

珀莱雅与杭州珀研生物科技有限公司的关联引发关注。虽然股权穿透显示两家公司并无关联，但珀研生物的招聘信息地址均显示为“珀莱雅大厦”，其视频号五条内容均标注“珀莱雅”，简介更是直接写着“珀莱雅-让美丽与健康同行”。

珀莱雅OTC分销经理的职位要求透露出更多战略细节。该岗位需负责竞品分析，特别要求“建立美妆OTC竞品监测体系，深度分析可复美、薇诺娜等品牌的渠道策略”。

这一要求直接指向药店渠道的两大头部品牌——薇诺娜和可复美。

据悉，在药店渠道，薇诺娜主要与连锁药店共同谋求品类突破，联手合作打造大单品和IP。如专供的系列新品，薇诺娜针对药店对功效化妆品的需求，推出了多重肽的修复系列。

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70万药店的市场，还是蓝海吗？

“目前中国有70万家药店，我们现在已覆盖了10万家。”薇诺娜母公司贝泰妮集团董事长郭振宇透露了该渠道的巨大潜力，“（薇诺娜）是OTC渠道排名第一的功效护肤品牌，未来的目标是达到25万家药店覆盖。”

在药店的第一轮多元化浪潮，担当主角的无疑是“化妆品”，即有功能性的化妆品，典型代表为贝泰妮旗下的产品薇诺娜。薇诺娜和连锁药店的合作从2016年已开始，不过当时的销售只有50万元左右，到2022年薇诺娜的营收已达48.85亿元，药店渠道的占比为15.7%，约为7.67亿元。

据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》的最新数据，2023年中国零售药店功效性护肤品市场销售额达到22.7亿元，同比增长率达到56%。目前，薇诺娜和可复美这两大品牌已占据OTC渠道60%以上份额。

有专业的研究机构预测，2025年中国功效性护肤市场规模将达841.4亿元。欧美发达国家的功效性化妆品占化妆品市场的60%以上，但中国的占比还不到20%，发展潜力巨大。功效性护肤品在美国、日本等国是药店重要的品类，通常销售占比达20%以上。

这一蓝海显然吸引了不止珀莱雅一家美妆品牌。据悉，上美股份正以3万至4.5万元的月薪招聘OTC渠道总监，要求五年以上医药行业连锁药店营销经验；福瑞达则宣布2025年将覆盖10个千万级药店连锁，推出100个“妆药食”SKU……头部美妆企业布局OTC渠道已成行业趋势。

有专业人士指出：“OTC渠道将成为美妆生意新的机会点，拥有数十万家网点的药店，将成为万亿美妆的新终端。”

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机遇和挑战并存，“痛点”如何解决？

药店渠道对美妆品牌的吸引力来自多方面：一是药品毛利较低，药店有扩容高毛利品类的需求；二是消费者天然对药店销售的产品有更高信任度；三是医保制度推动了械字号产品在药店的销售。

但需要注意的是，药店渠道并非易啃的蛋糕。福瑞达生物股份董事长高春明直言：药店做美妆面临三大痛点——“选品不专产品单一、缺乏私域会员运营能力、缺乏专业的销售场景”。

首先，研发投入不足成为入局“械字号”赛道的隐忧。据悉，珀莱雅2024年研发费用率仅为1.95%，而销售费用率高达47.88%。敷尔佳的情况更为极端，2024年研发费用仅3482万元，占总营收1.73%，而销售费用达7.48亿元，占比37.08%。

“过去化妆品企业尤其是国货化妆品企业，整体研发投入相对较少，在营销方面投入较多，这跟医药企业的做法是完全不一样的。”艾媒咨询首席分析师指出。

其次，消费习惯的培养将会是一个长期的过程。迄今为止，消费者还没有形成到药店购买功效性化妆品的消费习惯，国货品牌想打开药店渠道并不容易。

此外，目前全国定点药店占总数的70%以上，许多地方医保部门还未对非药“解禁”。国家药监局曾特别提示消费者：医用敷料不能作为日常护肤产品长期使用。这一监管要求对希望将械字号产品常规化的美妆品牌构成挑战。

未来，药店货架上薇诺娜的蓝色包装旁，即将出现珀莱雅的红色logo，在这场渠道变革中，70万家药店正成为国产美妆品牌的新战场。

但别忘了，珀莱雅们面临的不仅是可复美、薇诺娜等先行者的竞争，还有药店渠道特有的选品、运营、场景构建难题。

当功效性护肤品以56%的年增速在药店渠道狂奔，一个悬而未决的问题是：重营销轻研发的国货美妆，能否真正承载起药店渠道的专业信任？

来源：米内零售观察

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